فروشگاه کانواس (بوم مدل کسبوکار) آرباکو

مطالعه جدیدی زمانی را تجزیه‌وتحلیل می‌کند که مشتریان احساس تشویق بی‌مورد و متقاعد شدن بیجا نمایند و کمتر خواهان خرید یک محصول باشند.

بازاریاب‌ها یا فروشندگان محصول باید نحوه پیام‌رسانی خود را شفاف نمایند تا از ایجاد شک برای مشتریانشان جلوگیری شود که بر اساس تحقیق جدید، به آن ها احساس احمق بودن دست می‌دهد. موضوع مطرح شده در مطالعه جدید، یک ساختار ادراکی - اجتماعی بنام نظریه ذهن است که به این مطلب می‌پردازد که افراد، حالات روانی و اهداف آشکار دیگران را چقدر خوب ارزیابی می‌کنند. نتیجه این است که بر ارزیابی و خواسته فرد در خرید یک محصول اثر می‌گذارد.

بازاریابان محصولات باید آن‌قدر پیغام‌هایشان را شفاف‌سازی نمایند که برای از شک‌گرایی در مشتریانشان اجتناب گردد چراکه بر اساس تحقیق جدید، در غیر این صورت آن ها احساس می‌کنند که گول خورده‌اند.

موضوع موردبحث در مطالعه جدید که در ژورنال پژوهش‌های کسب‌وکار (Business Research) منتشر شده، ساختار ادراکی - اجتماعی بنام "نظریه ذهن" بوده که به این نکته می‌پردازد که افراد، حالات روحی و هدف‌های آشکار دیگران را خوب ارزیابی می‌کنند.

روان‌شناسان رشد، آن را به توانایی نشان‌دادن همدلی مرتبط می‌دانند. در کسب‌وکار، این مطالعه با نظارت دانشجوی دکترای سابق UO الیزابت مینتون (Elizabeth Minton)، نشان داد که آن می‌تواند بر تشخیص متقاعد شدن فرد نیز اثر بگذارد و بر ارزیابی و خواسته خرید محصول فرد هم اثر می‌گذارد.

ت. بتینا کورنول (T. Bettina Cornwell)، مؤلف دوم و رئیس سازمان بازاریابی، و فیلیپ ه. نایت (Philip H.Knight)، رئیس UO گفتند: "تحقیقات کمی روی نظریه ذهن بزرگسالان به‌ویژه در درک ارتباطات فروش صورت‌گرفته است. به‌هرحال توجه زیادی به تغییرات چگونگی اتمام و نتیجه آن، نشده است."

کورنول (Cornwell) گفت در کودکان جوان نظریه ذهن به‌راحتی دیده می‌شود. او گفت ذهن کودکان با الهامات و ذهن والدینشان یکی است. اگر کودکی برای تولدی یک عروسک بخواهد، پس مادرش هم می‌خواهد. بعداً کودک آن فکر را این‌گونه تفکیک می‌کند که مادر شاید در عوض، عطر یا شام را ترجیح دهد.

مینتون (Minton)، استادیار فعلی بازاریابی دانشگاه وایموئینگ (University of Wyoming)، در این پروژه با همکاری کورنول (Cornwell) و هونگ یوان (Hong Yuan)، ریچارد پ. بوث (Richard P. Booth)، استادیار و دانش‌پژوه بازاریابی و مدیرعامل مؤسسه تحقیقاتی کسب‌وکار UO ،چهار آزمایش طراحی کرد.

مینتون (Minton) گفت: "ما خواستیم زمانی را بدانیم که تشخیص متقاعد شدن به‌ویژه مهم می‌شود. در چه نقطه‌ای فرد فریب‌خورده و به‌اشتباه می‌افتد؟"

اولین آزمایش، شامل جمعی از 61 شرکت‌کننده آنلاین بود که تصویری را می‌دیدند که در آن یک بازیگر مطلبی را این‌گونه توصیف می‌کند که "یک صابون که بوی خوبی می‌دهد و دست‌هایتان را لطیف می‌کند." قسمت بعدی متنی اضافی داشت، "شما باید آن را بخرید." نتیجه نشان داد که متن هیچ اهمیتی به تبلیغات نمی‌دهد، نظریه ذهن بالاتر، بیشتر ایجاد شک کرده و بدین ترتیب به سمت محصول گرایش پیدا شده و قصد خرید کم می‌شود.

سپس 238 نفر از دیتابیس مشتریان یک شرکت واقعی که شربت کاکائوی شیرین برگ تولید می‌کند، انتخاب شدند. همه همان متن کلی مربوط به شیرین‌کننده را دیدند ولی در 3 تبلیغ، تصاویر مربوطه تغییر کرد. یک تبلیغ هیچ تصویر یا متن اضافی نداشت، یک تبلیغ طرح کلی از دختری را روی دوچرخه‌ای با یک پیام قانع‌کننده را نشان داد و تبلیغ آخری هم یک مطلب اضافه حاوی کلماتی قانع‌کننده که دختر بیان می‌کرد را نشان داد.

دوباره الگوی نتایج نشان داد که در انواع تبلیغات، نظریه ذهن شکاکیت به تبلیغات را بالا برده و به ترتیب تمایل، قصد خرید و خواسته پرداخت پول محصول را پایین می‌آورد.

آزمایش سوم با شفافیت سروکار دارد. گروه آنلاین 200 نفری برای زمان محدودی تبلیغاتی را دیدند که هفت بسته کره غلات را رایگان ولی با هزینه ارسال 10.99 دلاری را پیشنهاد می‌کرد. حدود نصف شرکت‌کنندگان اطلاعات قیمت را در همان صفحه (شفافیت بالا) و بقیه در صفحه دوم (شفافیت پایین) دیدند.

شفافیت بالای همان صفحه کمی شک ایجاد کرد. شفافیت پایین به طور چشمگیری پرچم شکاکیت را بالا برده و تمایلات، قصد خرید و درخواست پرداخت افراد را پایین آورد.

یوان (Yuan) گفت: "این آزمایش به‌وضوح شفافیتی را که افراد حس می‌کنند، به ما نشان داد و به ما گفت که ما به‌عنوان تبلیغ‌کنندگان و بازاریابان، احتمالاً نیاز داریم که روی شفافیت تمرکز کنیم."

آزمایش نهایی با 215 دانشجوی لیسانس انجام شد، دانشجویانی که مرزهای ممکن در چگونگی تأثیر نظریه ذهن بر شک به تبلیغات را موردمطالعه قرار دادند، همان‌طوری که در سه مطالعه اول نیز انجام گردید. شرکت‌کنندگان یک تبلیغاتی را دیدند که یا یک کالای مصرف خصوصی (جوراب) یا یک کالای مصرف عمومی (تیشرت‌های قابل طراحی) را با متن و تصاویر متفاوتی تبلیغ می‌کرد.

محققان گفتند که چون نظریه ذهن یک قابلیت پردازش اجتماعی است، ممکن است تاکید کننده وضعیتی باشد که در آن محصول، عمومی تلقی شود.

همانطور که در آزمایش‌های قبل دیده شد، شک‌گرایی، در شرکت‌کنندگان دارای سطوح بالایی از نظریه ذهن، بالا ماند ولی "ماهیت خصوصی/عمومی" اثرات قوی داشت. آن‌هایی که شک بیشتری را نشان می‌دهند، برای محصولات خصوصی ارزش‌های بیشتری قائل هستند درحالی‌که شرکت‌کنندگان دارای شک کمتر، برای محصولات عمومی ارزش بیشتری قائل هستند.

محققان اشاره می‌کنند که: "این یافته‌ها ادامه می‌یابند تا شواهدی را ارائه کنند که نشان‌دهنده اهمیت درک تأثیر "نظریه ذهن" بر واکنش به اپیزودهای قانع‌کننده و اثرات متقابل "ماهیت خصوصی/عمومی" بر یک محصول، باشد."

مینتون (Minton) گفت این مطالعه مسئله سیاست عمومی را مطرح می‌کند که درباره این موضوع است که وجود تبلیغات موجب قانع کردن بالقوه افرادی می‌شود که نظریه ذهن قوی را تقویت نکرده‌اند (تبلیغات افرادی را قانع می‌کند که نظریه ذهن تقویت شده‌ای ندارند).

کورنول (Cornwell) گفت: "ترویج محصول به ترتیبی که در آن شفافیت اندک باشد و مشتری را مجبور به کار سخت کند تا پیشنهاد را درک کند، برای بازاریابان احتمالاً هیچ مزیتی ندارد"

"یک، مشتریانی که نظریه ذهن بالایی ندارند ممکن است فریب‌خورده سپس ناکام شوند، درحالی‌که مشتریانی که نظریه ذهن بالایی دارند و بنابراین شکاکیت بیشتری دارند، با روش پیشنهادی که ارائه می‌شود آزرده و اذیت شده و کمتر خواهان خرید خواهد بود. هیچ‌کدام از این پیامدها خوب نیستند."

جایزه رساله یا پژوهش علمی بنیاد شیث (Sheth Foundation Dissertation Award) که توسط مینتون (Minton) در 2013 دریافت شده از این تحقیق حمایت نمود.

منبع: مواد و موضوعات توسط دانشگاه اورگون ( University of Oregon ) تهیه شدند.